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营销渠道整合理论研究分类
作者：杨静来源：《今日财富》2018年第23期
营销渠道整合就是用系统的、整合的观念指导营销渠道的建设，通过渠道内外系统各种资源要素之间的互补与交融，以及渠道结构和渠道成员关系的改善，形成少环节、高效率、统一完整的营销渠道网络系统，以此增强渠道的市场渗透力和竞争能力，从而促进营销活动的有效性、协调性和覆盖性。影响渠道整合理论一般分三种：一、渠道联盟理论对于渠道联盟在控制营销渠道绩效中的作用的研究，目前国内外学术领域涉及的不多，主要有：周加来（1996）认为分销渠道由繁琐到简单，由细长到扁平，减少渠道流程进行渠道整合形成的企业内成员之间、部门之间的长期联盟关系以及零售商与制造商之闻的长期稳定的合作伙伴关系能有效抑制机会主义行为，有效消除因此引致的那部分渠道交易成本。史达（2001）在对渠道的交易成本和组织的内部运作成本进行分析的基础上，提出优化整合渠道联盟在很大程度上体现在选择能够以最低成本完成相关渠道功能的渠道模式，整合渠道能降低渠道交易成本。孙建成、高树山（2003）指出渠道整合加强了与零售业强势企业的联盟战略协作与信息共享，节约了搜集供求信息的成本，并使市场秩序更加有序化，有效地降低交易活动的控制成本。二、资源基础论资源基础理论是建立在早期社会交换理论基础上，是基于市场竞争战略视角的一种理论，目的就是企业或组织运用内部资源创造出比竞争对手更高的交易价值，从而战胜竞争对手。资源基础观点认为企业或组织的市场竞争优势不是来自外部市场环境和行业结构特征，主要来自内部能力和资源等内部环境。Amit和Shoemaker（1993）提出任何一家组织都是资源和能力的组合，这些资源和能力是组织获取超额利润的重要来源。Adria
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e（2004）认为资源是组织生产过程的投入，通过对一组资源的整合，使该组资源具有价值性、稀缺性、难以模仿性、不可替代性等标准，从而使组织具备核心竞争能力，如果不能达到标准，则称之为非战略资源整合。很多营销学者的文献和著作表明营销渠道的差异性创造了交易的基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，使企业获得竞争优势，在不确定的市场环境中渠道成为稀缺的市场资源，能为企业创造更多的交换价值。三、动态能力论
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动态能力理论源于20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的。市场环境日益动态化，技术创新速度加速，经济的国际r