浙江林学院本科生中期论文
一、引言
随着社会主义市场经济的蓬勃发展，广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味，甚至给人以厌恶之感，有些广告却新颖独特，令人耳目一新，给人深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意境。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意，激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此，那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意方法。
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二、广告创意的基本知识广告创意的基本知识
（一）广告创意的概念
20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为”广告创意是一种创造意外的能力”等等。这些说法都有道理，还不够准确。詹姆斯韦伯扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。
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黄晓利广告创意M西南交通大学出版社2007（2）：561
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（二）广告创意的特点广告创意的特点
广告创意有很多特点，主要有抽象性、广泛性、关联性、独创性等，这几个是具有代表性的特点，下面依次来介绍：1、抽象性②所谓抽象性，是指广告创意是从一种从无到有的精神活动。具体地说，就是无限到有限、从无向到有向、从无序到有序的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见的、摸不着的感觉和思想。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。r