中西方文化差异与商标名称翻译
商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或服务的标志文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等是商品显著特征的浓缩也是商品文化的一个核心组成部分。它不仅为商品提供了一个标识也“先人为主”地向顾客灌输自己的品牌印象。好的商标可以为企业带来巨大的财富而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。在国际市场上商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称商标即成了企业的象征。如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期大量的中国制造品正在出口到世界各地而国外的产品也纷纷涌入国内市场。这时如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。然而由于中西方文化存在着不小的差异即使是同一事物在汉英两种语言中也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵所以我们在具体的翻译过程中需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否并且做出适当的调整和变通。
一、文化差异引起的商标名称翻译的问题
f在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。语言是文化的一部分也是文化的载体反映着一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括很多方面如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。在翻译过程中中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况
1原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。
2原语文化在概念上有明确的实体而译入语文化不加以区分或恰恰相反。
3译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。
商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面
1文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。由于文化的差异人们对同一词语的联想也有着很大的差异隐含在商标名称表面下的一些信息在翻译的过程中丢失。例如“鸳鸯”牌枕头被译者翻译为“Ma
dari
DucksPillow”。鸳鸯因其经常成双人对在水面上相亲相爱传说一
f旦配对终身相伴所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾r