祝霞、陈潇然等同学在论文写作过程中给予的鼓励和帮助，谢谢MBA学习小组成员：王磊、周丽丽、朱洁清、许鹏辉、张莎莎、吴凯同学，两年多来学习过程中的互助与鼓励。
f我要感谢我的家人和同事，在忙碌的学习工作过程给予我大力的支持。
II摘要中国电子商务企业最早出现于以8848为代表的20世纪90年代，但直到2009年麦考林和当当网先后上市才出现中国电商行业的大发展。从2010年到2012年，中国电子商务行业经历了大起大落的历史性发展阶段。2012年，接近40的电商企业销售额出现负增长，增长超过100的企业不足三成，这与2011年以前电商企业动辄3倍，5倍甚至10倍的年增长率形成鲜明对比。大部分电商企业陷入“缩减市场投放流量下降收入下降；增加市场投放亏损增加”的恶性循环。电子商务是典型的平台经济，但在我国这样的新兴市场却遭遇由于消费者价格敏感、竞争同质而导致的供应链利润降低，无法盈利的尴尬。整体来看，在现阶段除个别业务模式独特的企业外，大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困境。本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常见的“困局”，重点分析在一些代表性的电子商务企业的运营实践中，哪些行为符合增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形成“负增值”。本文认为成功的B2C电商企业必须能够对所在产业的价值链进行实质性的优化，判断的标准是符合以下的“黄金三法则”：（1）能够通过缩短流通环节，降低流通环节的运营成本或者提供更多的增值服务，为终端消费者节省费用或者享受到更多的价值。（2）价值链的优化应该符合产业链供应商的长期利益，不应以破坏上游供应商的价值为代价。（3）企业本身经过充分的市场竞争，所形成的价值链优化竞争优势是可持续并且有壁垒的。最后，从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并提出初步的建议和行业格局预测。
关键词电子商务；B2C；价值链；竞争优势；核心竞争力
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