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国际市场营销中的产品策略的影响因素研究
作者：李斌来源：《商情》2016年第36期
在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。产品策略影响因素适应性改变一、产品策略形式（一）产品和促销直接延伸策略这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。（二）产品直接延伸、促销改变策略企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。（三）产品改变、促销直接延伸策略这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。（四）产品与促销双重改变策略这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。
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（五）产品创新策略国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，r