2006名词解释基础1、拉斯韦尔a在宣传研究领域拥有很大的影响。1927年出版《世界大战中的宣传技巧》一书，刺激了两次大战之间的宣传研究。他曾为宣传下定义，宣传就是运用象征符号来控制群体态度，广义的宣传，就是运用种种表态方式以影响人们的行动的技术，这些表态方式可以是口头的，书写的，图画的或音乐的。b对传播学的许多基本理论问题的研究。1948年《传播在社会中的结构与功能》，最早总结了社会传播的三种基本功能，并考察了传播的基本过程。2、广告广告是一种以付费形式利用各种媒介进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。现代组织从事的广告活动大致可以分为两类一类是非商业广告，另一类是商业广告。3、媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。其核心内容是要求传媒必须向公众开放，反论权；意见广告；开放频道。4、双重偶然性德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所持有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。实务1、逆向定位这种定位是与有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。2、企业形象企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。3、黄页广告黄页广告就是利用黄页为载体进行宣传的一种广告。一个好的黄页广告可以事半功倍，相反一个设计糟糕的广告不但起不到应有的效果，而且破坏企业形象。黄页广告最终目的有两个：1、提供信息。刺激消费者打电话给你。2、树立形象。对于没有和你打过交道的顾客而言，你的黄页就是给他们r