直复营销课程培训直复营销课程培训课程
直复营销技巧
第一讲直复营销在营销中的角色和地位（上）
营销新视野
确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥马利华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊外的农场主们。从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马利华尔德和西尔斯罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，蒙哥马利华尔德和西尔斯罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。直到20世纪80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国，整个20世纪80年代中，直复营销的销售额以每年15的速度增长，比整个零售业的增长速度快四倍。1989年为例，以美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：（一）商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降商品的同质化现象日益增强，产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销手段被大量应用，使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价格来使自己与众不同，以达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以r