市场营销学教案
山东经济学院工商管理学院
f市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
学习内容：1市场营销的涵义2市场营销学学科史3市场营销学的研究对象与内容4学习市场营销学，迎接21世纪
挑战
学习目标：1理解市场营销学的性质2了解市场营销学产生的背景3市场营销的的基本概念
第一节市场营销的涵义一、市场营销的概念市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
1需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些
满足的状态；欲望（Wa
ts）：人类想得到上述某
些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Dema
d）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；2产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。3价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值利益成本（官能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4交换、交易
交换（Excha
ge）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。
发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Tra
sactio
s）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络关系营销（Relatio
shipMarketi
g）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长r