的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。2．传达企业商业行为和活动的信息，使受众参与企业行为并与之互动。3．传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。4．传达企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。现代广告的概念是根据当代市场活动需要，继承传统广告中的科学部分，删除其中不合理的因素，针对市场中出现的新问题，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形态，其主要特征如下：1．从以生产者为中心转向以消费者为中心。2．从经验决策转向科学决策。3．从单一的劳动转向集中各方人力完成。4．从单一的媒介转向全媒介组合。
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了解了现代广告的主要特征，就应运用现代广告观念来指导各种广告活动，以适应现代社会与市场营销活动的需要。
第四节
现代广告的理念与责任
有效的广告是个很复杂的系统工程，它必须通过市场调研，明确广告产品在营销中需要解决的主要矛盾，正确预测广告在其中可能产生的作用，确定既可行又适当的广告目标，谋划广告的策略，找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点，也就是说给广告以准确的定位，在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。广告承担着信息传播的任务，信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首要问题，既然这些信息的传播有它的目的和作用，我们就必须认识到它不仅负有职业道德的责任，更负有社会责任甚至法律的责任。广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好r