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作者：ZHANGJIAN
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芝华士的营销之道：享受人生
铭万网时间2006年07月28日1157信息来源上海市场营销网
“Wecouldbetogether，Everydaytogether，themoo
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gstill……”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士Chivas威士忌。这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。位列世界品牌实验室WorldBra
dLab《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者Joh
ieWalker，也把自己定位成一个“不停走路前行的绅士”，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。我们姑且把芝华士人生和Joh
ieWalker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式Lifestyle，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。“那么究竟什么样的人生是芝华士人生？两个关键词是分享shari
g和体验experie
ce，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”芝华士广告代理商李岱艾上海的StaceyWa
g这样说。体验创造新奢侈新奢侈需要新的创造手段。不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL线下，通过终端促销Promotio
、公关媒体为主PR、小型特别活动SpecialEve
t、大型主题消费者活动ThemeCampaig
等等，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。日常促销
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你体验过威士忌与绿茶混饮吗？酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验买芝华士12年送绿茶，这也成为现在r