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关于组织市场的营销策略探究
作者：孟繁荣蒲伟刘杰来源：《经济师》2009年第02期
摘要：文章在剖析组织市场与组织营销的特点后，从市场营销学中的4Ps核心理论出发，并结合关系营销的相关理论，探讨了组织市场的营销策略，旨在为企业的组织市场营销话动提供一定的参考。
关键词：组织市场组织市场营销营销策略中图分类号F274文献标识码A文章编号1004491420090209302
一、引言
企业不仅要面临普通消费者还要面临组织消费者，而组织市场与消费者市场存在着明显的差异，与消费者市场相比，组织市场商客户数较少、购买规模大、购买行为专业、购买过程正式，每次购买行为对组织的生存及发展具有更为重要的影响。而组织营销从其发源之时起，就一直因其市场的特殊性而独立于消费者营销而存在，因此，研究组织市场营销具有十分重要的理论及现实意义。本文从市场营销学的4Ps理论出发，结合关系营销的相关理论，对组织市场的营销策略进行了探讨。
二、组织市场及组织营销
组织市场是指组织与组织之间的营销活动，与对应的消费者市场相比，组织市场具有以下特征：1组织市场的规模特征。一般说来，组织市场在总交易量、单笔交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。1993年，格罗斯Gross估计组织市场差不多是消费者市场的4倍。2组织市场的需求特征。组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，因此，组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的衍生。3组织市场的购买特征。组织市场的购买者人数较少，但交易的规模和价值相对较大。
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组织营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的，指在组织市场上的营销活动。组织营销具有以下特征：（1）买方的需求实际是由客户组织内与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。（2）买方购买过程强调购买的理性和专业化购买、采购战略，并强调对采购风险的管理。（3）卖方必须面对买方复杂的多方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，深刻地理解客户的需求，从而整合企业各方面资源以满足客户需求。（4）关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。
三、组织市场营销策略探析
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